Практика эффективных продаж


Игорь Вагин

Практика эффективных продаж

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

ВСТУПЛЕНИЕ

ЧАСТЬ I. ТЕОРИЯ ПРОДАЖ

Глава 1. Психотипы

Глава 2. Психокомплексы

Глава 3. Искусство продавать

Глава 4. Приемы скрытого гипноза

 

ЧАСТЬ II. ПРАКТИКА ПРОДАЖ

Глава 1. Коробейники (Мастера разовых продаж)

Где работают коробейники?

Кто покупает у коробейников?

Как продают коробейники?

Глава 2. Золото

Зачем покупают золото?

Где продают золото?

Как продают золото?

Глава 3. Шубы и дубленки

Где продают дубленки?

Что мешает продавать дубленки?

Как продают дубленки?

Кто покупает дубленки?

Глава 4. Косметика

Как продают косметику?

Глава 5. Часы

Кто покупает часы?

Где продают часы?

Как продают часы?

Глава 6. Пейджеры

Как продают пейджеры?

Глава 7. Продажа в дорогих магазинах

Где продают дорогие товары?

Кто покупает дорогие товары?

Как продают дорогие товары?

Глава 8. Пепси

Кто покупает пепси?

Как продают пепси?

Глава 9. Риэлт

Почему сложно продавать жилье?

Как продают жилье?

Глава 10. Фармацевтический бизнес

Способы продажи лекарств (где их продают и кто их покупает)

Как продают лекарства?

Глава 11. Тайм-шер

Что такое тайм-шер?

Как продают тайм-шер?

Глава 12. Автомобили

Как продают автомобили на фирмах?

Как продают автомобили с рук?

Глава 13. Консалтинг

Почему сложно продавать консультации?

Как продают консультации?

Глава 14. Веб-дизайн

Кто создает веб-страницы?

Кто покупает веб-страницы?

Как создают веб-страницы?

Как рекламируют веб-страницы?

Глава 15. Реклама

Кто продает рекламу?

Кто покупает рекламу?

Как продают рекламу?

Глава 16. Консумация

Как работают консуматорши?

Приемы консумации

Глава 17. Проститутки

Зачем покупают проституток?

Как проститутки продают себя?

Глава 18. Искусство торговаться

 

ЧАСТЬ III. CЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Глава 1. Сетевой маркетинг в чистом виде («Орифлейм», «Гербалайф»)

Как продают товары в системе сетевого маркетинга?

Глава 2. Пищевые добавки («Вижн»)

Кто продает пищевые добавки?

Как продают пищевые добавки?

Глава 3. Бизнес-клубы («Атлантида», «Астран», «Спейс»)

Какие бизнес-клубы существуют?

Как работают бизнес-клубы?

Глава 4. Страхование («Cэйв-инвест»)

Кто продает страховые программы?

Как продают страховые программы?

 

ВСТУПЛЕНИЕ

 

Что такое бизнес, если не купля – продажа? Продажи движут миром. На них основана... вся наша жизнь. Не верите?

Юноше нравится девушка. Он старается лучше выглядеть, дарит ей цветы и подарки. «Продает» себя ей. Набивает себе цену. Он – сам себе товар.

Женщине нравится мужчина. А она «дорогой товар». «Объект» должен это понять и радоваться своему счастью.

 

Все мы «продаемся» и «покупаемся». Даже если по профессии вы не продавец, разве не стремитесь выгодно продать... свои профессиональные знания и опыт? К нам на тренинги не раз приходили юристы, учителя, писатели, люди искусства:

- Зачем нам учиться продавать? - спрашивали они.

Но ведь тот, кто не умеет продавать себя и свои умения, никогда не добьется успеха в жизни. Грош вам цена на профессиональном рынке, если вы не способны обратить в свою пользу любые возражения оппонента.

Хотите начать новую жизнь? Попытайтесь изменить свое отношение к купле – продаже. «Торговля» вовсе не грязное занятие. Без знаний о том, как продемонстрировать свой «продукт», нынче никуда. А эффективно продавать товар – это искусство. Большинство же продавцов им не владеют. Товар месяцами лежит на прилавке. Что же мешает продавцам стать преуспевающими дельцами?

Да взять хоть внешний вид... Речь не о соответствующей прическе, одежде или макияже. Продавец должен излучать доброжелательность и быть уверенным в себе. Умение располагать к себе людей, добиваться их доверия «с первого взгляда» чрезвычайно важно для хорошей торговли.

 Еще один бич продавца - неумение говорить. Незнание свойств продаваемого товара. Покупатель спрашивает совета, а продавец не в состоянии ответить что-либо вразумительное. В такой ситуации вероятность покупки в данном магазине равна нулю. Мешает продавцу и излишняя застенчивость. В торговле скромность – это порок! Неумение же «уловить момент», когда покупатель решает гамлетовский вопрос: «Купить или не купить», приводит к упущенным прибылям. Стоит обратить внимание и на манеру общения: в голосе продавца должна звучать уверенность. Никакой «рыночной» навязчивости! Никакого излишнего расхваливания товара! Это лишь оттолкнет покупателей. Впрочем, точно также, как «советская» манера общаться с клиентом: всем видом давая понять, что есть дела поважнее, чем разговор с клиентом.

Что еще мешает продавцу?

·          Неумение использовать «скрытый гипноз».

·          Незнание человеческих психокомплексов ( таких как, «жадность», «превосходство», «слабо?»).

·          Плохое владение собой. Неумение «накачать» себя уверенностью, выдержать психологический удар (хамство, возражения, излишние эмоции клиента).

·          Нежелание учиться. В Европе и США программы обучения продавцов – нормальное явление. В России же достаточно начальных знаний математики... Но для эффективных продаж этого мало.

 

Справедливости ради следует сказать: нынче продавать учат и в России. Но... на «курсах» рассказывают лишь о специфике товара и дают «правила поведения» продавца с покупателем. Ни о каком комплексном подходе и речи нет.

Наши же тренинги основаны именно на таком подходе. Мы учим на практике и для практики. Тренинги опираются на многолетний опыт использования данных техник на рынках России и Германии. Именно это позволило основать обучение на «трех китах», без которых торговля невозможна. Вам поможет модель трех «П»: Покупатель – Продавец - Продукт. На тренингах вы научитесь находить индивидуальный подход к каждому конкретному покупателю. Определять его психотип. Ненавязчиво и успешно воздействовать на психокомплексы человека.

Универсальную «модель» покупателя предлагают многие психологи. Но на самом деле такой модели нет в природе. Все мы разные. И надо учиться работать с конкретными характерами в конкретных обстоятельствах. Только это гарантирует стопроцентную эффективность продаж...

 

В универмаг заходит мужчина. Спрашивает, сколько стоят крючки для удочек? Покупает. Продавец уговаривает его купить заодно и удочку. Тот покупает. После этого продавец предлагает ему приобрести спиннинг. Затем начинает расхваливать шикарную надувную лодку. После чего объявляет, что у них как раз продается замечательный джип, подстать лодке... В результате покупатель все это приобретает.

Входит хозяин магазин:

- Ну, ты гений, столько всего его заставил купить! А он-то в магазин зачем приходил?

- Да жена попросила за «Памперсами» зайти...

И еще... Цель любой продажи: высветить плюсы товара и скрыть его минусы. Если продукт качественен и надежен, его минусом станет высокая цена. Если цена небольшая, минусом будет неприглядный внешний вид. Искусство продажи в том и заключается, чтобы подать товар лицом...

«Мерседес» умеет продавать свои автомобили. Для многих эта марка давно стала символом комфорта и престижа. Действительно, солидность, качество и надежность – лишь немногие из достоинств данного типа автомобилей. Но... Не задавались ли вы вопросом, почему существует такое огромное количество автосервисов «Мерседеса»? Раз есть автосервис, значит, есть и спрос на его услуги. Ведь «мерсы» легко царапаются, и даже небольшое столкновение грозит поломкой. Между прочим, именно на «Мерседесе» разбилась принцесса Диана...

Думает ли об этом покупатель, направляющийся на фирму за своей мечтой? Ни в коем случае! Фирма умеет держать марку.

Хозяйка одного их обувных магазинов изобрела оригинальный способ приема на работу новых продавцов. Очередного кандидата она сразу просила... рассказать о помидоре. Потом - рассказать о собственных детях. Вот тут-то глаза кандидата загорались. Он говорил с воодушевлением. И тогда хозяйка резюмировала итоги теста:

- О нашей обуви вы должны рассказывать покупателю также, как вы говорили о своих детях!

В торговле допустимы маленькие хитрости, но все равно с покупателем нужно быть максимально честным. Уличив продавца во лжи, покупатель в этот магазин больше не придет. Вы потеряете клиента...

Какие еще знания и умения получают продавцы на наших тренингах?

·          Умение создавать... собственное настроение!

·          Умение держать психологический удар.

·          Умение правильно реагировать на отказ со стороны клиента.

·          Умение в секунду становится доброжелательным и добиваться полного доверия клиента. Ведь продавец сродни доброму Деду Морозу, который «дарит» удачную покупку.

·          Умение создавать свой собственный «корсет уверенности»: взгляд, улыбку.

·          Умение слушать клиента.

·          Умение создавать в воображении клиента положительные образы и приятные ассоциации, связанные с товаром.

·          Умение грамотно отвечать на возражения.

Наши занятия проходят в режиме видеотренинга. Люди смотрят на себя со стороны и учатся на собственных ошибках. К каждому продавцу у нас подходят индивидуально. Посетителям тренингов «прививается» неповторимый имидж. Любой из ваших плюсов мы увеличим и научим использовать в работе. А значит: поможем найти свой стиль продаж!

Среди компаний, чьи сотрудники прошли наши тренинги, немало известных банков и фирм:

·          Международный промышленный банк

·          АС Банк

·          Альфа-Банк

·          Межрегиональный Донецкий Банк

·          «Аurum» (Германия) (торговля золотом)

·           STS- Сток Транс Сервис (международные перевозки)

·          «Экономика и юриспруденция»

·          «Айпара» (фармацевтика)

·          «Шубы-дубленки»

·          «Час ин»

·          «Град» (ипотечная компания)

И помните: умение продавать нужно не только крупным фирмам. Научившись приемам продаж, вы можете круто поменять свою жизнь.

На мои тренинги ходил собрат по ремеслу, психолог. Овладев искусством продаж, он научился выгодно подавать свои знания. Сейчас работает в крупном банке, имея несколько тысяч «зеленых» в месяц.

Другой мой клиент, преподаватель иностранных языков, научился работать с собственным имиджем, выгодно демонстрировать свои способности. Он трудится в престижной частной школе и радуется жизни.

Все эти люди... учились продавать. И помнили золотое правило: у каждого из нас – уйма конкурентов. Если вы не обгоните их, они обгонят вас.

Так что учитесь «продавать себя»! Мы с удовольствием приглашаем вас на тренинги. А пока читайте книгу. Она станет вашим помощником!

 

Часть I. ТЕОРИЯ ПРОДАЖ

 

Вокруг бизнеса крутится мир. А бизнес крутится вокруг продаж. Что главное для любого предпринимателя? Чтобы его товар или услугу по-ку-па-ли. По поводу того, как разбогатеть, написано множество книг. Существуют тысячи пособий по сбыту того или иного товара. Стать мастером продаж, означает покорить вершины бизнеса. Сколько сегодняшних миллионеров начинали свой путь с крохотных частных магазинчиков... Есть лишь одно «но». У кого-то часы, дубленки или машины расхватывают, как горячие пирожки. А у кого-то такой же товар месяцами киснет на складе. Почему? Ведь и тот, и другой продавец вооружились знаниями, пособиями, имеют и некоторый опыт. Что помогает одному и мешает другому?

Просто-напросто в торговле важно не что вы продаете, а как вы это делаете. Кроме товара существуют еще продавцы и покупатели.

           

Вот он – треугольник, который настоящий предприниматель никогда не должен упускать из виду. И продавцы, и покупатели – это люди. Покупка во многом основывается на их общении. А где общаются люди, там срабатывают законы психологии. Моя практика показывает: мало где так важно владеть психологическими техниками, как при продаже товара. Тупой продавец загубит все дело и распугает клиентов. Сообразительный - найдет сотню способов заинтересовать клиента, заставить купить вещь, от которой тот вначале отказался... Настоящий продавец знаком со всеми типами клиентов, знает их слабые места, «крючки», на которые ловятся те или иные типы людей. Говорить мы будем именно о таких зацепках и крючках. Но для начала попробуем «разложить по полочкам» ту массу людей, которая приходит в магазины за покупками. А также тех, кто эти товары продает. Ключ к преуспеванию в бизнесе – знание психотипов продавцов и покупателей!

 

Глава 1

Психотипы

 

Ситуация 1

В магазин электронной техники заходит солидный мужчина в дорогом пальто. «Сони» есть? - громко спрашивает он с порога. - Телевизоры?». Девушки за прилавком начинают суетиться, указывая на последние модели.

- Есть модель 0984К?

- Нет, но есть сама последняя. Вот, например, взгляните, здесь экран в два раза больше...

- Все, до свиданья. – Даже не взглянув на царящее вокруг изобилие телевизоров всех марок и размеров, мужчина уходит.

Недоуменно пожав плечами, девушки вновь уютно усаживаются в кружок. Тут в магазин влетает средних лет дама в умопомрачительной дубленке.

- Вы знаете, мне нужен магнитофон, но я не уверена, какой именно...

На свет божий извлекают более полутора десятка магнитофонов всех сортов и моделей. Наконец-то пришел покупатель, способный оценить огромный ассортимент. Дама придирчиво осматривает каждый из магнитофонов, задает уйму вопросов, и даже ставит «любимую кассету», чтобы оценить качество звучания. Радость продавщиц длилась недолго. В магазине дама провела не менее двух часов, но так ничего и не купила...

Утомленные девушки зевают и с ненавистью смотрят на очередного посетителя. Мужчина в кожаной куртке интересуется ценой на видеомагнитофоны. Определенно, в магазин он пришел с четкой целью. Увы, вместо ответа ему предложили внимательнее посмотреть на ценники. Удивленный холодным приемом, потенциальный покупатель уходит... А зря продавщицы так просто его отпустили, очень зря...

 

Стоп! Давайте рассмотрим ситуацию с научной точки зрения. То есть с точки зрения психотипов. Итак:

Покупатель 1: «Энергичный».

Такие люди всегда четко знают, чего хотят. Модель, размер, цвет, фасон – все это им известно заранее. Они не станут рассматривать, что выставлено на витрине. Подойдут и зададут четкий вопрос. Если нужного товара нет, такой покупатель развернется и уйдет без разговоров. Убеждать его бесполезно, тут «крючки» не помогут.

Покупатель 2: «Ходок».

«Ходоки» обычно имеют весьма смутное представление о том, что собираются купить. Может быть, поэтому приобретают что-либо они крайне редко. Зато сам процесс выбора покупки доставляет им огромное удовольствие. Они готовы засыпать продавца вопросами, но убеждать их купить что-либо практически бесполезно.

Покупатель 3: «Сомневающийся».

Зря наши продавщицы так плохо к нему отнеслись. Этот тип покупателя находится где-то посередине между «энергичным» и «ходоком». Он и в самом деле пришел в магазин за покупкой. У него есть деньги. Но все-таки он не уверен в том, что именно ему надо. Именно с такими людьми, которые составляют подавляющее большинство «покупательской массы» и стоит работать. Убеждать, рассказывать и показывать. Важно, чтобы человек потратил деньги именно в вашем магазине!

 

Ситуация 2

Семейный поход в магазин часов. Магазин большой, красивый, дорогой, вокруг супругов и их сына-подростка тут же начинает вертеться консультант. Лениво пожевывая жвачку, парень тотчас же отправляется в отдел, где выставлены самые навороченные новинки. Останавливает свой взгляд на пуленепробиваемом «Джи-шок”, выполненном в лучших традициях позднего абстракционизма. Это самая последняя модель и отцу придется выложить за нее приличную сумму. Впрочем, отец уже и себе подобрал удобные массивные часы «Касио».

- Вот, Маша, не поверишь. Как мне Мишка в девяносто втором «Касио» подарил, так я уже ничего другого носить не могу. И удобно, и представительно! Знаешь, мы ведь еще будильник хотели...

И приобретается будильник «Касио»... Тем временем Мария уже облюбовала изящные швейцарские часики на тончайшем металлическом ремешке.

- Дорогой, у Алисы точно такие же, она так довольна! А помнишь, жена Алика приходила? Она в эту фирму просто влюблена...

А тем временем консультант прислушивается, водит и показывает...

 

Настало время разбора полетов. Итак:

Покупатель 1: «Авангардист».

Таким нужно самое свежее, модное, новейшее. Чаще всего авангардистами бывают молодые люди и поклонники последних модных веяний. Чем оригинальнее вещь, тем скорее она им понравится.

Покупатель 2: «Консерватор».

Купит только то, к чему привык. Иные заядлые консерваторы до сих пор покупают «Чайку», потому что носили ее в юности. И если консерватору уже не первый год верой и правдой служит телевизор «Сони», можете не сомневаться: у него и магнитофон, и колонки, и даже элементарный плеер гордо будет носить название той же фирмы.

Покупатель 3: «Подражатель».

Этот покупатель ориентируется на мнение друзей и родственников. Если двое-трое знакомых покупают технику данной фирмы, подражатель наверняка купит точно такую же. И начальник, и приятель купили себе «Фольксваген Гольф»? Подражателя уже не будет мучить вопрос, какой автомобиль выбрать. Подражание, кстати, не самая плохая тактика, основанная на жизненном опыте.

 

Вернемся к психологии. Ученые выделяют по меньшей мере пять человеческих психотипов. У каждого свои особенности психики и... свой стиль поведения в магазине. Научившись подстраиваться под каждый из них, вы уже никогда не выпустите покупателя «с пустыми руками».

 

Покупатель-гипертим

Отличительные признаки. Задранный подбородок, громкий стук ботинок, модная и солидная одежда, дорогие аксессуары. Обычно сразу видно, что перед вами крупный босс, человек при деньгах. Как правило, приходит не один, а со «свитой» (женой, любовницей, мужем, сыном).

Манера общения. Обладает чувством юмора, но сразу дает понять, кто здесь хозяин. В плохом настроении способен на жесткость и даже грубость. В хорошем от него веет солидностью, знанием жизни и уверенностью в себе

Что с ним делать. Обрабатывать! Предлагать самые качественные и дорогие вещи. Отпускать комплименты. Если гипертим не в духе, приготовиться без разговоров приносить требуемые вещи и пропускать колкости мимо ушей. Дело - прежде всего!

 

Покупатель-эпилептоид

Отличительные признаки. Задумчивость, сдержанность, аккуратность в одежде и прическе. Отличное знание всевозможных скидок и конкретных деталей. Подозрительность, придирчивость и склонность задавать вопросы.

Манера общения. Обожает общаться с продавцами. Вместе с ними тщательно осмотрит покупку на предмет всевозможных скрытых дефектов. Задаст все мыслимые и немыслимые вопросы. Выбирать будет долго и тщательно. Его волнует все: от фирмы изготовителя до условий гарантийного ремонта. Торговаться будет до последнего.

Что с ним делать. Терпеливо отвечать на вопросы. Рассказать все, что вы знаете о товаре и даже немного более того. Приготовиться давать конкретные профессиональные советы. И, естественно, быть готовым к тому, что разговор может занять много времени.

 

В магазин хозтоваров пришла дама. В течение трех часов она копалась среди щеток, швабр и метелок. Продавец продемонстрировал ей все возможные щетки, и даже принес товар со склада, а она все не унималась. На исходе четвертого часа дама наконец решила купить одну из метел.

Реплика усталого продавца:

- Мадам, вам завернуть или так полетите?

 

Покупатель-истерик

Отличительные признаки. Модная, но достаточно экстравагантная одежда и не менее экстравагантная манера поведения. Яркость и эмоциональность.

Манера общения. Разговаривает по-дружески, эмоции порой перехлестывают через край. Кидается от одной вещи к другой. Выбор для него сложен. Стремится расположить к себе продавца. Попутно рассказывает анекдоты и случаи из жизни.

Что с ним делать. Не принимать его близко к сердцу. Истерики довольно охотно тратят деньги. И если порой кажется, что в магазине появился небольшой ураган, который мечется туда-сюда – в этом нет ничего страшного. Лучше посмейтесь вместе с ним и покажите весь ассортимент. Чем больше истерик увидит, тем больше он купит

 

Покупатель-шизоид

Отличительные признаки. Удобная неброская одежда. Стабильная манера поведения.

Манера общения. Общаться с продавцом не любит. Ему куда легче выбрать товар самому. Такие покупатели любят магазины самообслуживания. Но в случае затруднения готов обратиться за советом. Непривередлив.

Что с ним делать. Оставить в покое. Или ненавязчиво подвести к витрине с требующимся товаром. Скидок просить не будет. Убедить такого покупателя купить тот или иной товар на порядок легче, чем трех предыдущих.

 

Покупатель-астеник

Отличительные признаки.Скромная одежда. Ведет себя тоже скромно, говорит тихо, словно извиняется. Непривередлив, старается по возможности не возражать.

Манера общения. Говорить с продавцом стесняется. И общение с ним будет откладывать до самого момента покупки

Что с ним делать. Постараться не спугнуть. Предлагать свои услуги крайне ненавязчиво. Услышав во второй раз: «Вам помочь?», астеник скорее всего испугается и уйдет. А ведь он – покупатель выгодный. Скидок не просит и легко поддается убеждению.

 

Не забудьте: продавцы – тоже люди. А значит: все вышеприведенные психотипы относятся и к ним. Как же ведут себя люди со сходными характерами «по ту сторону прилавка»?

 

Продавец-гипертим

Достоинства. Нахрапист, уверен в себе и в своем товаре. Живой, эмоциональный, веселый. Создает у покупателя чувство надежности, гарантии качества товара. Будет гнуть свою линию до победного конца.

Стиль поведения. Вспомните, как грузины на рынках продают персики или апельсины. Это эталон поведения гипертима. Ясно, четко и уверенно он показывает достоинства, преимущества и, главное, надежность товара.

Ключевые фразы. «Мы гарантируем качество и надежность»,

«Все будет отлично. Товар –первый сорт!».

 

Продавец-эпилептоид

Достоинства. Аккуратен, педантичен. О товаре знает все досконально. Способен часами пояснять и показывать. Сам получает удовольствие и находит в товаре все новые и новые, пусть небольшие, но плюсы.

Стиль поведения. Детально объяснит, ответит на все вопросы, успокоит. Тактично подскажет, что лучше выбрать. Терпеливо выслушает даже самого придирчивого зануду.

Ключевые фразы. «Обратите внимание на одну деталь...»,

«Разрешите мне перечислить все преимущества товара».

 

Продавец-истерик

Достоинства. Весел, обаятелен, ярок. Профессия продавца создана именно для людей такого плана. Легко находит общий язык с самыми разными покупателями. Особенно с представителями противоположного пола. Энтузиаст своего дела. Без устали предлагает и расхваливает товар. Не теряется, легко находит ответ на любой провокационный вопрос (хотя, в отличие от эпилептоида, не всегда владеет доскональной информацией о товаре).

Стиль поведения. Умеет вызвать у покупателя симпатию. Легко идет на контакт. Мастер говорить комплименты. Обладает хорошими манерами, завораживающим голосом. Умело блефует. Умеет подать товар, да и сам производит приятное впечатление.

Ключевые фразы. «В этом пальто вы смотритесь просто

восхитительно!», «Уверен, что такому тонкому ценителю, как вы,

этот товар придется по вкусу!».

 

Продавец-шизоид

Достоинства. Практически никаких. Увы, людям такого склада в торговлю лучше не идти. Правда, умение собраться и внимательность к деталям могут пригодиться.

Стиль поведения. Искусство разговора с покупателем постигает с большим трудом, так как особенной склонности к общению с людьми не имеет. Разве что человек его заинтересует или у них найдется общая тема для разговора.

Ключевая фраза. Отсутствует.

 

Продавец-астеник

Достоинства. Их еще меньше, чем у предыдущего психотипа. Таким людям торговля противопоказана в принципе. Продавец-астеник – мученик и герой в одном лице, так труден для него контакт с покупателем.

Стиль поведения. Чересчур робок. Иногда просто боится покупателей. Именно поэтому предлагать товар и побуждать потенциальных покупателей его приобрести он не в состоянии. Да и не умеет этого делать.

Ключевая фраза. Отсутствует.

 

А теперь золотое правило продаж: чем ближе по духу продавец и покупатель – тем скорее будет продан товар. Идеальное сочетание: полное совпадение психотипов. Кто лучше поймет друг друга, чем два эпилептоида? Обсудят все детали и тонкости, и, глядишь, покупатель вместе с телевизором унесет из магазина еще и видеомагнитофон. И попутно поблагодарит за отличное обслуживание. Разговор истерички-покупательницы и истерички-продавщицы может быть довольно громким. Но обе, несомненно, получат от него массу удовольствия. И вместо запланированной кожаной куртки, покупательница вернется домой с роскошной дубленкой. Пришедший в магазин гипертим будет рад увидеть за прилавком столь же солидного и уверенного в себе человека. А значит, и разговор будет «по существу»...

Все люди разные. Подходы к ним тоже должны быть разными. Умный предприниматель постарается, чтобы в его магазине работали люди с разными психотипами. Не получилось продать у одного? Нет проблем, пусть того же покупателя попробует «обработать» другой. Очень может быть, что он и преуспеет. Этот прием стар как мир. Недаром в следовательской среде принято менять следователя, который никак не может «расколоть» подозреваемого. Один человек может безуспешно мучаться неделями. Придет другой, с другим характером, иным психотипом, и через час получит всю необходимую информацию.

В сфере продаж этот прием работает безотказно. Однако психотип – это только основа. Необходима и социальная близость продавца и покупателя.

 

В Германии открылся магазинчик по продаже изделий из золота. Создал его русский бизнесмен, и дела у него шли замечательно. Немцы диву давались. В чем же был секрет?

В магазине работало три продавца. Евгений, человек сильный и уверенный, типичный гипертим. За плечами у него, пожалуй, было и криминальное прошлое. Русская «братва» и проститутки, заходившие в магазин, имели дело только с ним. Надо было видеть, как спокойно и с каким чувством собственного достоинства он убеждал их в преимуществах покупки «цепей» и иных массивных золотых украшений. Товар шел на ура.

Дмитрий, вдумчивый молодой человек, отлично разбиравшийся в ювелирных изделиях, по складу был эпилептоидом. Он работал с благообразными старичками и старушками. Часами обсуждал с ними все детали и мелочи. Они его любили, звали «внучком» и, главное, с удовольствием приобретали товар.

Ахмед, обладатель яркой восточной внешности и восточного умения говорить комплименты, был истериком. Обожал общаться с клиентами, сыпал шутками и анекдотами. Приходил с товаром в семью, говорил приятные слова всем, начиная с хозяйки дома и кончая ее детьми. Люди радовались и... покупали.

Дмитрий с Ахмедом вряд ли сумели бы убедить громилу с золотым зубом что-нибудь у них купить. Для Евгения же было бы мукой адовой часами разговаривать со старушками или эмоциональными дамочками. Каждый из продавцов работал со «своими» клиентами. Отдача была огромной, прибыль постоянной

 

 

Глава 2

Психокомплексы

 

Я работаю с людьми двадцать лет. С людьми разными: политиками, бизнесменами, юристами, учеными, актерами... Но в какой бы сфере ни действовал человек, секрет преуспевания прост: надо уметь манипулировать другими людьми. Как? Научиться использовать их психокомплексы.

Тонкие струны человеческой души от умелого прикосновения мастера послушно откликаются на все лады. Достаточно найти «ахиллесову пяту» и человек превращается в ребенка, послушного чужой воле. Важно не то, что скажете вы, а что услышит в ваших словах собеседник. Слова должны поразить определенные цели. Это звучит странно, но именно на манипулировании строится человеческое общество. Чтобы добиться своей цели, не стоит стесняться использовать чужие психокомплексы. Особенно если речь идет о торговле. У потенциального покупателя существует множество «слабых мест». И не использовать в этом случае законы психологии – все равно, что обкрадывать самого себя.

Рассмотрим наиболее действенные психокомплексы:

 

Страх(«Ну, заяц, погоди!»)

Это мощное оружие. Такой психокомплекс один из самых сильных и действенных. Разновидностей страха – сотни. И любой из нас сделает все, чтобы хоть ненадолго избавиться от пут страха. Пугаться самому и запугивать других – естественное состояние многих людей. Мы живем в страхе с детства. Вспомните, сколько раз ваши любящие родители использовали эту эмоцию, дабы держать в узде непослушного отпрыска?

Чего мы боимся? Да всего! Страх смерти, страх неизлечимой болезни, страх разоблачения, страх за будущее – все это легко превратить в наживку. Люди боятся потерять близких, потерять престиж, потерять материальное благополучие...

Примеры эффективного применения.

Особенно удобно наживаться на комплексе страха различным колдунам и целителям. Недаром многие из них предлагают первую «консультацию» бесплатно. Клиент выходит в ужасе: «У вас пробита аура, испорчена карма, энергетический хвост и в придачу венец безбрачия». Разве все это можно оставить, как есть? Человеку и в голову не придет попросить объективных доказательств. Какие доказательства, когда срочно нужно «лечить» ауру?

Неплохо работает данный психокомплекс на охранные структуры. Выступая под лозунгом «Мы защитим все, что вам дорого», охранное агентство не забудет представить длинный список убитых бизнесменов. Мол, сэкономите на охране – разоритесь на похоронах.

Комплекс страха кормит и страховые компании. Пока человека не напугаешь, он страховку не купит. Вот и идет в ход статистика несчастных случаев, поджогов, заказных убийств...

Пример использования в торговле.

- Хотите пойти на рынок? Да, конечно, там дешевле. Но знаете, к нам недавно приходил покупатель. Он тоже купил за триста баксов телевизор на рынке. Увы, телевизор-то дуба дал ровно через неделю. Ну, поехал этот лох с гарантией в ту самую палатку на рынок. А палатка-то тю-тю!

 

Любопытство(«Скажу вам по секрету...»)

Уж сколько раз твердили миру: «Любопытной Варваре нос оторвали». Не помогает! Все-то нам интересно. И этой нашей слабостью не пользуется только ленивый. Главное: преподнести информацию как конфиденциальную, которую никаким иным способом получить не удастся. И клиент готов!

Что нам любопытно? Многое! Интересуемся мы в основном окружающими. И если нам пообещают предоставить «совершенно секретную» информацию о конкретном человеке, это — предел мечтаний. Людей также всегда интересует, что думают о них другие люди. Или даже сам продавец.

Примеры эффективного применения.

Помните «Сказки тысячи и одной ночи»? Шахерезада сохранила свою жизнь именно благодаря любопытству жестокого шаха. Она всякий раз останавливала свой рассказ «на самом интересном месте». Естественно, он не мог ее обезглавить, не дослушав историю до конца...

Пример использования в торговле.

- Я не должна вам этого говорить, но к нам недавно заходил ваш муж. О, он не сказал ничего особенного. Видимо, вы произвели фурор в этой светлой дубленке. Но он говорил еще и о темной... Нет, я точно не помню, но, по-моему, ему бы понравилось...

 

Жадность(«Экономьте не отходя от кассы»)

Относитесь к этому как угодно, но полностью жадность отсутствует только у дураков или сумасшедших. Желание сэкономить, получить чуть больше, чем полагается – естественно для человека. Почему бы не взять от жизни чуточку больше благ, чем мы рассчитывали? Но жадность – палка о двух концах. Неуемное желание сэкономить деньги приводит к тому, что человек исполняет пожелания совершенно незнакомых людей. И чаще всего эти деньги теряет.

Чего хочет жадина? Купить что-нибудь солидное и ценное. Но... дешево. Или заработать много денег, но не слишком при этом напрягаться. Наконец просто сохранить деньги в кризисной ситуации. А то и приумножить капитал.

Примеры эффективного применения.

Одно слово - «МММ». Финансовые пирамиды четко ориентированы на комплекс жадности. Усилий никаких, а доходы растут! Из той же серии – банки МЛМ, различные виды сетевого маркетинга, тайм-шер, и многое другое. Бизнес на почве жадности обывателя расцветает буйным цветом! В торговле на основе данного психокомплекса процветают многочисленные «системы скидок». Покупатель радуется возможности приобрести качественный товар подешевле. Не понимая, что цена «со скидкой» и есть реальная цена товара.

Пример использования в торговле.

- Купите кофеварку – получите в подарок бесплатную овощерезку! И это еще не все! Вы наш 25й покупатель и вам полагается трехпроцентная скидка. Не упустите свой шанс!

 

Превосходство(«Вы сегодня великолепны»)

Лесть движет миром. Это знали еще придворные французских королей сотни лет назад. Искусство делать прямые и скрытые комплименты - главное оружие. Важно не быть слишком навязчивым и стараться говорить искренне. В каждом из людей сидит маленький Людовик или Карл, который с готовностью отзовется... на любое предложение льстеца.

Какие комплименты мы любим? Хвалить человека просто: надо лишь восхищаться его предприимчивостью, умом, внешностью и всем остальным, чем он сам в себе восхищается. Комплименты по поводу деловых успехов, как правило, всегда попадают в цель. Равно как и похвала, адресованная жене, детям, любовнице. На худой конец, можно порассуждать о его собаке, автомобиле, загородном доме.

Примеры эффективного применения.

Сложно назвать что-то конкретное. Любая фирма любит подчеркнуть свою респектабельность, выказать уважение к клиенту. Так клиент сходу получает скрытый комплимент: «Вот видите, вы умный человек, не абы куда пришли, мы стараемся для вас». Вежливость и готовность персонала помочь еще раз подтверждают исключительность клиента и, конечно же, то, какое хорошее впечатление он производит на окружающих.

Пример использования в торговле.

- Наше особое предложение только для солидных клиентов – таких, как вы. Нам известно, что вы разбираетесь в технике, цените новейшие достижения. Простому обывателю мы бы не стали делать такого сюрприза...

 

Великодушие и доброта(«Ваша щедрая душа способна помочь страждущим в горе»)

Великодушие – черта русского национального характера. Щедрость души, доброта – прекрасные качества. Но, увы, на одной доброте далеко не уедешь. Скорее на ней далеко уедут многочисленные вымогатели, для которых щедрый человек – идеальный «клиент».

Как играют на нашей щедрости? «Будь добрее к людям, они будут добрее к тебе», «Мы знаем: вы не крохобор. Пожертвуйте немного, а потом судьба отблагодарит вас сторицей», «Только такой добрый человек, как вы, способен мне помочь» – эти фразы и их многочисленные вариации открывают кошельки с такой же легкостью, как отмычки – двери.

Примеры эффективного применения.

Именно на щедрость и великодушие рассчитывают многочисленные благотворительные организации. А то, что деньги наших благотворительных фондов далеко не всегда доходят по назначению - это, увы, факт...

Пример использования в торговле.

- Купите эти открытки! Семь из десяти копеек пойдут детям голодающего Зимбабве! Проявите щедрость и великодушие!

 

Жалость(«Подайте, Христа ради...»)

За столетия своей истории русские твердо уверились в истинности пословицы: от тюрьмы да от сумы не зарекайся. Не потому ли принято у нас жалеть сирых и убогих, обездоленных и оказавшихся в местах не столь отдаленных? Как бы там ни было, нищий в России голодным никогда не останется. Святым чувством жалости пользуется целая мафия, которую обездоленной никак назвать нельзя.

Что может нас разжалобить? Немыслимая одежда, страдания в глазах, в голосе и позе, жалобные речи. Нищих-актеров куда больше, чем действительно обиженных судьбой людей. Мы знаем об этом, но... нет, нет, да и раскроем кошелек, чтобы вытряхнуть мелочь в протянутую руку.

Примеры эффективного применения.

Попытайтесь-ка сосчитать всех убогих и несчастных, выстроившихся в рядок в любом из центральных переходов московского метро. Церковные паперти и в двадцать первом веке пустовать не будут. Комплекс жалости будет вечно кормить целую армию нищих.

Пример использования в торговле.

- Распродажа в пользу детского дома! Протяните руку помощи бедным сиротам! У них ведь никого в этом мире нет...

 

Вина(«Вы нас подвели! Как вы могли так поступить!»)

На обвинения, даже необоснованные, отреагирует и самый толстокожий человек. Мы привыкли ощущать себя виноватыми и находить у себя все мыслимые и немыслимые грехи. Прямое указание на нашу ошибку, порой, воспринимается чуть ли не с благодарностью. Почему-то мы редко задумываемся об одной простой вещи: кто наш «судья» и имеет ли он право выносить приговор. Вместо этого мы пытаемся оправдаться. И... оказываемся на крючке.

В чем нас обвиняют? «Ты подвел, ты предал!» – обычные фразы тех, кому от вас что-то нужно. Обвинить можно в том, что вы причинили неприятности друзьям, любимому человеку, семье. Семейные узы – неиссякаемый источник разного рода обвинений. Самые типичные: «ты - плохой отец» или «ты - плохой сын».

Примеры эффективного применения.

Знаю одного предприимчивого мошенника, который на старости лет решил пожить в свое удовольствие. У него имелся взрослый сын, который давно получил английское гражданство, и с которым папаша не общался много лет. На старости лет же любящий папочка надумал «оттяпать» у сыночка денег. С помощью знакомого психолога сочинил послание, которое было призвано наставить молодого человека «на путь истинный». В письме он подробно описывал свои страдания, рассказывал, как подорвала его дух разлука с сыном и прочее, и прочее. Прямо он его ни в чем не обвинял, и даже наоборот. Но, по сути, письмо было прямым обвинением. Результат? Старый пройдоха и поныне получает солидную «пенсию» в фунтах стерлингов от «раскаявшегося сыночка».

Пример использования в торговле.

- И вам не стыдно? Если б не наша телефонная компания, кто бы вам в свое время так быстро и дешево поставил телефон? А теперь мы чуть-чуть подняли тарифы и вы бежите, словно крыса с корабля!

 

Мужественность(«Ты мужик или тряпка?»)

Воздействовать на мужскую психику несложно. Главное, говорить напористо и уверенно. В зависимости от ситуации в голосе может сквозить легкая усмешка.

Что говорят мужчине? « Да будь ты мужиком! Посмотри, тобой все понукают. До каких пор о тебя будет вытирать ноги? Ты же слабак, тряпка!»

Примеры эффективного применения.

Замечали фитнесс-клубы с броской надписью: «Только для настоящих мужчин»? Соотношение мускулистых качков и хилых бледных нытиков, там такое же, как и везде. А вот клиентов не в пример больше. Почему бы это?

Пример использования в торговле.

- Этот автомобиль – зверь! Не для слабака, а для настоящего мужчины. Хиляку с таким не справиться, это сразу видно.

 

Женственность(«Вы – сама Венера»)

А вот с женщиной надо говорить спокойно, с приятными интонациями. Комплимент здесь – первое дело.

Что говорят женщине? «Ты – настоящая леди. Истинная женщина – умная, красивая, добрая, сексуальная...»

Примеры эффективного применения.

С этим приемом работает любой магазин женского белья. Да что там, любой магазин модной одежды. Без комплимента вы даме ничего не продадите. Нужно, чтобы она получала удовольствие, глядя на себя в зеркало в вашем магазине.

Пример использования в торговле.

- Я вижу, именно на вас это платье будет смотреться лучше всего. У вас особенная линия плеч и очень тонкая талия. Муж, должно быть, от вас без ума?

 

Справедливость(«Порок должен быть наказан»)

Увы, от жизни ждать справедливости не приходится. А нас-то с детства учили, что хорошие поступки и трудолюбие вознаграждается, а лень и наглость добра не приносят. Каково после этого постоянно видеть прямо противоположное? Желание справедливости неистребимо, и порой мы сами себе расставляем ловушку.

Какой справедливости мы хотим? В бой за справедливость мы чаще всего бросаемся не глядя. Стоит лишь кому-то шепнуть: «Чем ты хуже Иванова, Петрова, Сидорова? Ага, а повысили-то по службе именно их. Они пользуются твоими связями и идеями. Разве это справедливо?»

Примеры эффективного применения.

Лозунг справедливости неплох для различного рода юридических контор. В конце концов, разве не справедливость ищут люди в суде? Адвокаты обещают найти ее, давно потерянную...

Пример использования в торговле.

- Покупайте автомобили российского производства! Деньги за иномарки уйдут за границу. Разве справедливо лишать родное производство материального подспорья? Ведь все мы живем в одной стране.

 

Месть(«Ну, я им всем покажу!»)

Почему-то жажда справедливости и месть всегда идут рука об руку. Если кто-то стремится распалить ваше стремление к справедливости, будьте настороже. Подкинуть пару лишних поленьев в горящий костер – дело простое, а погасить потом пожар очень и очень трудно. А ведь расхлебывать последствия собственных неразумных поступков придется именно тому, кто их натворил...

Что заставляет нас мстить? Человек – существо эмоциональное. И утверждения типа: «Тебя предали! Тебя в грош не ставят! И ты это терпишь?», действуют на него магически. Он вполне может возомнить себя этаким архангелом Гавриилом с мечом в руках, призванным навлечь на головы неблагодарных справедливую кару. Чем и рады воспользоваться многочисленные мошенники...

Примеры эффективного применения.

Те же самые адвокатские конторы порой доходят и до воздействия на этот комплекс. В любом случае, прием чаще используется в мошенничестве, нежели в честном бизнесе.

Пример использования в торговле.

- Накажем Америку! Как она смеет бомбить братьев-сербов! Долой Макдональдсы и американские товары! Покупайте русское! Обедайте в нашем ресторане...

 

Зависть(«Ну почему он живет лучше меня?»)

Зависть – как ржавчина. Она медленно, но верно разъедает человеческие души. А если ее направить в нужное русло, то она способна съесть и человеческую жизнь. Это один из самых сильных и самых страшных психокомплексов.

Чему мы завидуем? Начинается все с малого: кому-то повезло. Вот в голову и закралась подлая мыслишка: «Почему так? Мы с ним одинаково живем и работаем. Но... теперь у него жизнь куда лучше. Чем я хуже?» Начинаем завидовать тем, кто больше получает, у кого жена красивее, дети вежливее, жизнь интереснее. С равным успехом можно завидовать и вилле на Багамах, и чьей-то силе воли.

Примеры практического применения.

В рекламах различных тайм-шеров, финансовых пирамид и прочих двусмысленных явлений мира бизнеса, этот комплекс занимает далеко не последнее место. Хочешь жить как новый русский? Хочешь отдохнуть на островах, прямо как заправский олигарх? Теперь это доступно...

Пример использования в торговле.

- Вкладывайте деньги в наш банк! У вас нет виллы, дачи или машины? Не коситесь на соседа! Вы все получите сполна, ведь мы обещаем 30 000% годовых...

 

Ревность(«Понаблюдай внимательней за мужем – и у тебя откроются глаза...»)

Ревность – это стихия, горящая лавина, которая сметает все на своем пути. Вызвать ее легко. А бороться с ней трудно. И для того, чтобы манипулировать человеком, лучшего «крючка» не придумаешь.

Почему мы ревнуем? Да потому, что ревность сама себя распаляет. Из одного подозрения вырастает масса обид, подозрений, недопонимания. Ревновать можно мужа или жену, сына или дочь, сестру или брата. Можно ревновать, и всерьез, даже любимую кошку или собаку.

Примеры эффективного применения.

Надо рассорить босса с секретаршей и женой одновременно? Достаточно сказать последней: «Я не сплетница, но ты ведь моя подруга. Я не могу молчать. На твоем месте, я была бы повнимательней...» И дело сделано!

Пример использования в торговле.

- Разве можно быть уверенной в своем муже на сто процентов? Каждый день надо не прекращать борьбу за супруга! С помощью нашего нового белья борьба станет менее напряженной и куда более приятной для обоих...

 

Патриотизм(«Русский – это звучит гордо!»)

Тонкая игра на патриотических чувствах неизменно вызывает отклик в человеческих душах. Как бы мы ни ругали собственную страну, и ни хвалили Запад, русские – народ патриотичный. Отдать жизнь за идею – для нас не пустые слова. Просто для этого необходимо подбросить дровишек в тлеющий огонек патриотизма.

Как распалить наш патриотизм? Да элементарно. Обратить внимание на «свою» страну, «братьев-славян». Несколько слоганов вроде: «Достоинство русских втоптано в грязь», «Россия получила пощечину» – и дело в шляпе!

Примеры эффективного применения.

«Русское радио» вовсю использует данный комплекс: «У нас только лучшее. У нас – только русские песни» Среди засилья западной музыки на большинстве радиостанций, такой подход позволяет «Русскому радио» выгодно выделяться.

Пример использования в торговле.

- Покупай российское! Лучший шоколад, лучшие мясные и молочные продукты, все вкусно и дешево! Уж мы-то вас не накормим английской говядиной из «бешеных коров»...

 

Эротика и секс

Эротика – та самая свеча, на которую слетаются мотыльки. Та самая медовая ловушка, которую иной раз не может миновать и осторожный профессионал.

Почему мы на это попадаемся? Все мы люди. А как показывают психологические исследования, как правило, мужчина и женщина «правильной ориентации», впервые увидев особу противоположного пола, подсознательно прежде всего видит в ней (в нем) возможного сексуального партнера...

Примеры эффективного применения.

Диапазон чрезвычайно широк. Особенно часто эта слабость используется в бизнесе и, разумеется, в разведке. Собрать компромат, получить секретную информацию, оказать давление на «объект» – помощь красивой и сексуальной женщины в таких случаях значительно облегчает задачу.

Пример использования в торговле.

Здесь слова не нужны. Молодая, красивая и улыбчивая продавщица продаст товар куда скорее, чем сморщенная старушка с выражением мировой скорби на лице. Продавщицы и сами понимают, в чем их сила, а потому стараются использовать все возможные приемы. Между прочим, чтобы продать залежавшийся телевизор покупателю с восточным темпераментом нужно совсем немного. Просто одеть юбочку покороче, и во время «демонстрации» товара, наклониться как можно ниже, «пятой точкой» по направлению к клиенту...

 

«Слабо?»

Это слово обладает поистине магическим действием. Многие, вполне взрослые люди, реагируют на него, как на прикосновение раскаленного прута.

В чем магическая сила слова «слабо»? Оно давит на самолюбие, подогревает его. Человеку говорят: «Докажи, что ты можешь. Ты не трус, ты сильный, так сделай так, чтобы все в это поверили!»

Примеры практического применения.

Индустрия экстремальных развлечений практически полностью держится на магическом слове. Да, часто люди просто ищут острых ощущений. Но еще чаще они доказывают самим себе (а также многочисленным знакомым, пришедшим посмотреть на эпохальный прыжок с «Тарзана»), какие они смелые, ловкие и хладнокровные.

Пример использования в торговле.

- Слабо отправиться в экзотический тур? Лазить по джунглям, которые кишат змеями? Взобраться на вершину Гималаев? Наши туры – не для слабаков, мы предупреждаем сразу...

 

Но и это еще не все. Воздействие на любой из вышеперечисленных психокомплексов может дать великолепный результат. А что, если задействовать сразу несколько струн? Эффект «аккорда» превзойдет все ожидания. Вот лишь несколько вариантов «мультикомплексов».

 

Комплекс русского

Американские бизнесмены давно поняли: найти в загадочной русской душе слабое место – проще простого. Именно психокомплексами они пользуются, ведя переговоры с нашими бизнесменами. Итак, типичный русский великодушен, жалостлив, и обладает развитым комплексом вины. Но при этом всегда помнит о своей «великой державе», и потому посматривает на всех свысока. Находясь между двумя прямо противоположными тенденциями, наши люди часто не в состоянии представить себе общую картину. Они все видят фрагментарно. Чем и пользуются хитрые «америкашки».

Как это использовать в торговле?

- Посмотрите на себя! У вас такая страна, такие богатства... А во что вы ее превратили? Но еще не поздно все исправить. Приобретите наше оборудование для бурения. Будете добывать больше нефти, и меньше ее расходовать в процессе добычи... Экономно, выгодно, качественно, не то, что у вас...

 

Комплекс красоты

Здесь нападение идет по двум направлением: всем людям свойственно стремление к красивым вещам, все ценят эстетику и законченность. С другой стороны, здесь хорошим подспорьем служит комплекс превосходства. Любая женщина верит, что «Красота спасет мир». Но ей будет еще приятнее услышать деликатный намек на то, что спасать мир красота будет с ее участием...

Как это использовать в торговле?

- Обратите внимание, как это стильно и гармонично. Эти уникальные платья и украшения будут только у вас. Новая линия – только для настоящих леди, умеющих ценить тонкие вещи.

 

Комплекс родителя

Фраза «Все лучшее – детям» для любящей мамы или любящего папы – не пустой звук. Вот на это и надо давить! Ведь мы живем ради своих детей. Хотим, чтобы им больше везло в жизни. Большинство людей всерьез считают, что их жизнь была сплошным невезением. Так пусть хоть ребенку не будет отказано в тех радостях, которые недополучил родитель. Ради детей мы готовы во многом отказывать самим себе. В мире бизнеса давно известно, что «детский» бизнес – один из самых выгодных.

Как это использовать в торговле?

- Специальные детские туры в Диснейлэнд! Подарите своему ребенку неделю счастья! Пусть он увидит чудеса, в которые вы уже не верите!

 

Комплекс мечтателя

Даже самый прагматичный человек имеет какие-то тайные желания, мечты. Что может быть лучше, чем мечта, ставшая действительностью? Тот, кто пообещает человеку осуществить его мечту, будет пользоваться неограниченным кредитом доверия. А доверие – вещь в предпринимательстве важная.

Как это использовать в торговле?

- Мечты сбываются! С нашей фирмой вы побываете у подножия египетских пирамид, увидите буддистские храмы, проедете по пустыне на верблюдах. Увидеть необычный новый мир, где вы всегда мечтали побывать, вы сможете только с нами!

 

Комплекс здоровья

В современном мире модно заботиться о своем самочувствии. Мы озабочены собой, своим телом, здоровым или нездоровым видом. Страх за свое здоровье, зависть к здоровью других людей делает этот «мультикомплекс» одним из самых действенных. Многочисленные целители, продавцы пищевых добавок и прочих «целебных средств» вовсю используют нашу любовь к здоровью.

Как это использовать в торговле?

- Хотите оздоровиться? Выглядеть моложе? Очистить организм? Покупайте нашу, экологически чистую продукцию, которая подарит вам здоровье и долголетие!

 

Глава 3

Искусство продавать

 

Покупатель пришел в магазин. К его услугам – доброжелательные продавцы и самый качественный товар. Значит ли это, что он, действительно, начнет покупать? Расставаться с деньгами трудно: покупателю свойственно сомневаться. Но если продавец владеет знаниями психотипов и навыками «скрытого гипноза», ему не составит труда «раскрутить» гостя. Однако самое важное для продавца: овладеть приемами продаж. Между прочим, эффективные способы продавать товар разработаны давно. Задача продавца – выбрать те, которые в конкретной ситуации действуют лучше всего. Хотите осчастливить клиента покупкой? Используйте вербальное и невербальное воздействие. И... не забывайте улыбаться!

Можно использовать любой из нижеприведенных приемов. Главное не переборщить. Говорите искренне и доброжелательно. Постарайтесь дать конкретную информацию о товаре. Следуйте этим правилам, и вы непременно добьетесь успеха!

 

«Это последний экземпляр»

 

Тамара продает учебники на одном из факультетов МГУ. Студенты – народ экономный. Подходят, листают книжки и уходят. Но вот один из них крутит в руках редкий учебник по системному анализу. И взять нужно, и денег жаль. Но Тамара не зря проходила мои тренинги для продавцов:

- Молодой человек! Наверное, вам учебник очень нужен?

- Да, сессия скоро... Вот не знаю, брать – не брать.

- Сейчас все как проснулись, о сессии вспомнили. Сегодня все книги расхватали. Эта – последняя. Я на складе всего десять штук заказала, вот теперь локти кусаю, но больше не привезут... Берите, а то потом тоже жалеть будете...

Студент уже не сомневается и лезет в сумку за кошельком...

 

Что надо делать? Создайте ажиотаж, цейтнот времени. Пусть даже искусственный. Люди не любят выпускать из рук «синицу». Тем более, если видят, что она явно пользуется спросом.

 

«У нас самые низкие цены»

 

Привычная сцена в районном магазинчике. Дама средних лет покупает пару килограммов муки. Продавщица, выбивая чек, говорит не переставая:

- Да что ж вы так мало берете? У нас самые низкие цены во всем районе. Мука – не колбаса, что с ней будет? А цены каждый день растут. Читала недавно в газете – мы сорок процентов зерна из-за границы ввозим. Вот стыдоба-то! А ну как доллар подскочит... В наше время и мукой надо запасаться. А у нас дешевле всех.

- Выбейте-ка мне еще два килограмма...

 

Что надо делать? Помните: покупатель любит сэкономить. Часто люди берут всего «по чуть-чуть». Надо заставить их покупать больше. Чем ниже цена — тем больше экономия. Любая хорошая хозяйка с легкостью попадется на эту удочку.

 

«Эту вещь уже отложили. Но у вас есть шанс».

 

Лариса работает в магазине модной одежды. Директор магазинчика специально заставил свой персонал пройти мои тренинги. И Лариса выработала собственный эффективный прием.

Вот дама стоит и рассматривает симпатичное платье, но явно не решается вот так сразу его купить. Она обращается к продавщице:

- Простите, а можно эту вещь отложить?

- Ой, вы знаете, ее уже специально отвесили. Но если за ней через полчаса не придут, она снова будет продаваться. А вы рассмотрите ее пока получше – может быть подберем что-то похожее? А если повезет, то именно вам она и достанется...

Нерешительность дамы как рукой сняло. Она нервно ходит по магазину, каждые три минуты косясь в сторону вожделенного платья. Через пятнадцать минут она уже интересуется: «Может быть, такие еще на складе остались?». Разумеется, больше Лариса ее не мучает и платье немедленно вручается «счастливице».

 

 Используйте принцип «искусственного цейтнота». А потом сделайте вид, что покупателю невероятно повезло. Прием срабатывает благодаря человеческому самолюбию. У покупателя создается иллюзия: «У меня есть вкус, я умею делать выбор, ведь кто-то тоже хотел купить эту вещь».

 

«Пусть товар побудет у вас до завтра».

 

Прием хорошо срабатывает в дорогих магазинах, имеющих постоянных и весьма респектабельных клиентов. Так, шикарная дама придирчиво осматривает дорогущий кухонный комбайн. Но все-таки не уверена, что ей нужен именно такой. Улыбчивый продавец немедленно предлагает «компромисс»:

- Ольга Сергеевна, вы наша лучшая покупательница. Только для вас наше особое предложение. Забирайте комбайн к себе домой, до завтра, совершенно бесплатно. Утром принесете деньги, если вам понравится, а нет – значит нет, просто вернете машину назад.

Ольга Сергеевна удивляется, улыбается и комбайн отправляется к ней в машину. На следующее утро магазин получает всю сумму. За один вечер хозяйка изучила машину вдоль и поперек, полюбила ее и теперь уже ни за что не отдаст...

 

Что надо делать? Не бойтесь «отпустить» товар домой к покупателю. Каждому человеку присуще «чувство собственности». За день он «сживется» с товаром и расстаться с ним потенциальному покупателю будет непросто. Привыкнув к вещи, он, скорее всего, купит ее.

 

«Цены будут расти».

 

Александр держит сигаретный ларек в метропереходе. Бывал на моих курсах, и теперь полученные знания часто приходят к нему на помощь. Например:

- Две пачки «Вог», будьте добры...

- Пожалуйста. Знаете, на будущей неделе «Вог» будет стоить дороже. Нам сказали, таможенный сбор увеличился. Вы у меня часто сигареты берете, так скажу по секрету: не знаю, будут ли теперь нам «Вог» завозить.

- Хмм, у меня сегодня как раз получка... Давайте-ка я, на всякий случай, целый блок у вас сразу куплю.

 

Что надо делать? Использовать все то же вечное стремление «сэкономить». Кто знает, как взлетят цены? Лучше сейчас потратить чуть больше, чем потом рвать на себе волосы. В России вообще давно привыкли к резким переменам на ценниках. И желая сэкономить, покупатель... приобретает больше, чем ему нужно.

 

«Я сам купил себе эту вещь».

 

В магазинах, где продают книги, видеофильмы, аудиокассеты и диски, этот прием используется сплошь и рядом:

- А вы не знаете, что это за новый исторический боевик? «Гладиатор» называется, - покупатель сосредоточенно вертит в руках кассету.

- Шикарный фильм! Знаете сколько у него «Оскаров»? Я его купил, как только он в продаже появился. Смотрел четыре раза, да еще и сыну переписал.

Покупатель доволен, что не попал пальцем в небо, и уже достает бумажник из кармана...

Что надо делать? Воспользуйтесь человеческой доверчивостью. Люди рассуждают просто: раз ты продаешь книги, кассеты или диски – ты отлично разбираешься в новейших фильмах или мелодиях. Если уж знаток эту кассету приобрел, значит, это действительно нечто сверхъестественное.

 

«Это вещь эксклюзивная»

 

Антон, владелец художественного салона, рассказывал мне на тренинге о простеньком приеме, который использовали его продавщицы.

Одна демонстрировала покупательнице изящные серьги и кольца ручной работы. Другая замечала:

- Как вы удачно сегодня зашли! Этот мастер к нам раз  в месяц приезжает, и на следующий день товара нет. Он все делает в единственном экземпляре. Больше таких украшений ни у кого не увидите.

В наш век конвейерного производства, одинаковой униформы и всеобщей стандартизации за «уникальность» можно заплатить любые деньги. Посетительницы мгновенно проглатывали наживку и оставляли в салоне кругленькие суммы.

Что надо делать? Нажимайте на «эксклюзивность». Докажите покупателю, что покупка данного товара сделает его исключительным. Ведь такого больше нет ни у кого на всей планете!

 

«Мы даем гарантию»

 

Это срабатывает всегда и везде. В одежном, обувном салоне, в магазине электроники, в магазине хозтоваров, продавцу достаточно произнести одну магическую фразу, которая немедленно дарит ему доверие покупателя:

- У нас товар качественный. На все дается гарантия. В случае непригодности смело возвращайте его в течение двух месяцев (трех месяцев, полугода, года...).

Покупатель потирает руки и с нетерпением ждет, когда на его покупку заполнят обещанный гарантийный талон.

Что надо делать? Дайте человеку возможность перестраховаться. Нет ничего обиднее, чем зря потратить деньги на туфли, которые разорвутся через неделю или на микроволновку, которая начнет барахлить через два дня. Гарантия облегчает жизнь покупателю и продажу – продавцу.

 

«Эта вещь лучше»

 

Михаил давно работает консультантом в магазине бытовой техники. На моих тренингах он научился приему, который до сих пор с успехом применяет в своей практике.

Покупательница никак не может решить какая машина ей нужна.

Михаил тут как тут:

- Так, что тут у нас?

- Мне бы что-нибудь надежное и чтобы стирала, как следует. Но я не могу платить за машину тысячу долларов...

- Вот у этой модели много дополнительных функций. Она самая качественная и совершенная. Разумеется, и цена зашкаливает. А вот эта совсем дешевая. Но технически... скоро такие в музей будут сдавать.

Обратите внимание вот на эту. И качество стирки отличное, и цена вполне приемлемая...

Покупательница отправляется оформлять гарантию на машину. А Михаил довольно потирает руки: наконец удалось сплавить модель, продать которую в магазине уже отчаялись.

Что надо делать? Сравните несколько товаров. Цель сравнения: выставить один из них в выгодном свете. Так вы автоматически настраиваете клиента на покупку. Брать надо то, «что лучше» - таков покупательский стереотип. Это нужно знать и использовать.

 

«У нас сейчас скидки на товары»

 

Волшебное действие скидок разного рода давно известно в торговом мире. Причем порой это скидки копеечные, и вовсе не оказывают реального воздействия на цену товара. Однако...

Объявление на витрине дорогого магазина:

«Внимание! Внимание! Внимание! Только на этой неделе! Праздничные скидки на товары! Осталось всего три дня! Через три дня цены вернутся на прежний уровень. Спешите!»

Да и всегда, что ни говори, приятно зайти в бутик, на котором висит огромное объявление: «Летняя распродажа. Скидки – 50%». А еще приятнее узнать, что в этом самом магазине, можно за «смешные деньги» получить дисконтную карту, которая позволит сэкономить еще процентов двадцать пять. На сегодняшний день, использование скидок – самый эффективный торговый прием.

Что надо делать? Заставьте покупателя брать товар, «не отходя от прилавка». Пусть он поверит, что именно сейчас у него есть шанс сэкономить. Такую возможность мало кто осмелится упустить.

Разработайте систему скидок. При правильном подходе она не слишком уменьшит доходы магазина, зато создаст иллюзию «выгодных покупок». Распродажи, дисконтные карты, сезонные снижения цен – все должно идти в ход! В Европе данный прием успешно применяют десятилетиями. А чем мы хуже?

 

«Эти вещи ценят профессионалы»

 

Наш народ привык доверять мнению и вкусам элиты. Алиса, владелица бутика, прошедшая мои тренинги «мастера продаж» научила своих девушек простому трюку.

В магазин заходит покупательница, начинает перебирать ценники на шубах. Доброжелательная продавщица подходит помочь:

- Нравится? У нас эту дубленку хотела неделю назад жена Лужкова купить. Но под конец взяла другую, подороже.

- У вас бывает жена Лужкова?

- Да, один раз здесь и Ирину Хакамаду видели. У нас и все жены дипломатов одеваются. Видимо, им не хватает европейского выбора. Идут к нам.

Покупательница уже с куда большим уважением смотрит на невзрачную шубку и тут же отправляется ее примерять...

Что надо делать? Сошлитесь на авторитет известных людей. Блеск имен «великих» манит покупателя, как бабочку огонек свечи. Назвав пару громких фамилий, вы повысите престиж вашего магазина в глазах покупателя.

 

«Эта вещь вам идет»

 

Один из самых распространенных приемов в бутиках с «ненавязчивым» сервисом. Только покупательница уютно обложилась горой свитеров всех фасонов и расцветок, с твердым намерением все перемерить и ни одного не купить, рядом с ней, как чертик из табакерки выскакивает «консультант»:

- Вы отложили себе этот, зеленый? Этот цвет удивительно вам идет. И фасон, несомненно, ваш. Знаете, впервые вижу, чтобы этот свитер так хорошо на ком-то смотрелся. Все плюсы фигуры подчеркивает. Да в таком наряде все кавалеры ваши. А подруги от зависти побелеют!

Естественно, покупательница теперь просто обречена на покупку зеленого свитера...

Что надо делать? Говорите комплименты! Много и часто. Никто не устоит перед таким соблазном: за сравнительно небольшую сумму покорить своим видом окружающих.

 

«Эта вещь многим не по карману»

 

Сергей, продававший дорогие антикварные вещи, после моих тренингов нашел беспроигрышный способ «подлавливать» богатых клиентов. Делалось это просто:

Представительного вида мужчина осматривает дорогие старинные часы. Сергей подходит, улыбка до ушей.

- Ну, наконец-то для этих часов нашелся настоящий покупатель. Сразу видно, респектабельный человек, понимает толк в вещах.

- Они дорогие?

- Чрезвычайно. Честно говоря, к ним уже многие приценивались, но им такая роскошь не по зубам. Сразу ясно, они лишь для состоятельного и уважаемого человека, вроде вас...

Цена действительно кусается. Но клиент помедлит-помедлит, да и достанет кредитную карточку...

Что надо делать? Дайте человеку почувствовать свою исключительность. Он сама респектабельность, он – король мира, может позволить себе то, что не могут другие. Если он сделает дорогую покупку – он докажет себе это...

 

«Посмотрите товар в действии»

 

Именно этому приему обязаны своей популярностью телемагазины. Одно дело смотреть на суперсовременный тренажер, когда он стоит в углу и напоминает гору железа, покрытую пылью. И совсем другое – увидеть, как он заставляет напрягаться чьи-то мышцы. Прием хорош и для компьютерных магазинов. Цифры быстродействия даже специалиста не всегда убеждают. А посадите-ка его за компьютер и дайте самому убедиться в преимуществах скоростного процессора...

Что надо делать? Показывать товар в действии. Демонстрировать все имеющиеся возможности. Только так можно быстро и без особых хлопот доказать покупателю, что данная вещь ему просто необходима.

 

«Вспомните свое детство»

 

Светлана, продавщица импортной посуды, рассказывала мне, как ей помог это прием в совершенно безнадежной ситуации.

В магазин вошла дама необъятных размеров. Судя по выговору – из глубокой провинции. Она собиралась купить сковородку «Цептер», но, увидев ценник, решила обойтись чем-то подешевле. Перебрав все сковороды в отделе, она вновь стала бросать вожделенные взгляды на цептеровскую посудину. Светлана обрабатывала ее, как могла, но на непрошибаемую даму не действовал даже «скрытый гипноз». Тогда Светлана пошла ва-банк:

- Вы ведь наверняка в деревне выросли?

- Да, а что?

- Когда готовишь на этой сковородке, вкус у блюд – будто из печи. Вспомните свое детство, хорошие были деньки...

Аргумент даму сломил, и цептеровская сковородка была куплена.

Что надо делать? Вызовите у клиента приятные эмоциональные переживания. А что может быть приятнее нашего светлого детства? Пусть у клиента появиться желание возродить «былое». С помощью вашего товара, разумеется...

 

«Голубой ангорец»

 

Продавец должен говорить, ярко, нестандартно, привлекать внимание. Магазины, где консультанты умеют оригинально выражать свои мысли, как правило, лидируют по продажам. Вот лишь несколько примеров.

- Это необычный кот! Редкая порода – голубой ангорец.

- Это суперджинсы! Тройная пропитка и особые пуговицы.

- У этого щенка мастино – мама из Милана.

Чем дороже магазин и чем больше амбиций у покупателя, тем скорее сработает данный прием... Еще нужны примеры?

Вспомним Эллочку Людоедку и то, как быстро и без усилий Великий Комбинатор обменял ее стулья на «настоящее ситечко, как в лучших домах Европы».

Что надо делать? Забросайте покупателя новой, яркой, необычной информацией. Крупную рыбу, как известно, ловят на тонкую леску и яркую наживку...

 

«Сравнение с аналогичными «худшими» товарами».

 

Анастасия продает сотовые телефоны в крупном магазине электроники. Один простенький приемчик, которому она научилась на моих тренингах, позволяет ей сбывать их как горячие пирожки...

Подойдя к сомневающемуся покупателю, Анастасия отслеживает направление его взгляда и начинает издалека.

- Понимаю, вам непросто, здесь такой широкий выбор. Предлагаю вам выбрать из этих пяти моделей.

Покупатель начинает осматривать одну «мобилу» за другой. Анастасия же не теряет времени.

- Взгляните, вот этот всем хорош. Но есть много не таких старых моделей. Вот этот неплох, но некоторые функции у него отсутствуют. Этот навороченный, последнее слово техники, но дизайн у него странноватый...

- А вот этот? - доверчиво спрашивает покупатель, вертя в руках «трубку», которую присмотрел еще раньше.

- Этот? Да, вы знаете, тут и дизайн, и техника – на высоте.

- Замечательно! Беру.

- Вам с подключением? - очередной мобильник успешно продан...

Что надо делать? Попробуйте создать иллюзию, что покупатель делает выбор сам. На самом деле к «нужному» товару его подводите именно вы, используя прием сравнения. Опять-таки, чем более активное участие покупатель принимает в выборе и осмотре, тем скорее он вообще что-нибудь приобретет...

 

«Эротический настрой»

 

Все то же, старое как мир, воздействие на «низменные инстинкты человека». А что в этом плохого? В торговле все средства хороши!

Приемов масса. Например, в отделе парфюмерии миловидная продавщица предлагает мужчине духи. Как она это делает? Разбрызгивает их на свою руку. Приятные ассоциации и гарантированная покупка обеспечены.

Или продавщица помогает покупательнице примерить пеньюар.

- Закройте глаза и представьте, как ваш муж или любовник обнимает вас. Он чувствует вашу кожу сквозь мягкую, шелковистую, теплую ткань пеньюара...

Думаете, после такого предисловия пеньюар долго провисит в магазине?

Что надо делать? Всеми возможными способами воздействуйте на эротические переживания. Вербальные и невербальные сигналы в этом случае прекрасно срабатывают, независимо от пола покупателя.

 

«Это экологически чистый продукт»

 

В наш век загазованного воздуха и повального химического загрязнения так хочется хоть чего-то «экологически чистого». Продавец, умеющий вовремя показать покупателю «экологический сертификат», не позволит товару долго лежать в магазине. Тем же, кто продает пищевые продукты, фраза об «экологически чистых компонентах» поможет серьезно повысить доход...

Что надо делать?Запаситесь «экологической» документацией. Сообщите покупателю, что в вашей продукции использованы только натуральные материалы, вся продукция «природная». В наше время, экология – лучший друг продавца!

 

«Это совершенно новая модель»

 

Типичная ситуация в любом компьютерном магазине:

- Скажите, а почему этот монитор стоит вдвое дороже?

- Это самая новая и совершенная модель! Плоский экран, защита для глаз... Лучшая из новинок!

- Разве таких еще не было?

- Конечно, это же новейшая технология!

- Расскажите-ка мне поподробнее...

 

Что надо делать? Сделайте акцент на новизне товара. Особенно хорошо прием действует при продаже бытовой и аудиовидеотехники. Ведь в этих областях новинки появляются чуть ли не каждую неделю. Убедите покупателя, что вы даете ему шанс приобрести самое новое и совершенное.

Итак, мы перечислили 20 приемов продаж. Овладеть искусством их применения несложно. Но одних приемов, разумеется, недостаточно. Необходимо детальное знание продавцом свойств товара. Он должен уметь выдавать точную конкретную информацию, «выпячивать» те достоинства продукта, которые интересуют именно этого покупателя.

Лень и незнание в деле продаж смерти подобны! Смешно смотреть на продавца, который не знает всего о своем товаре, а то и хуже – просто ленится подробно о нем говорить. Нет информации – не будет и покупки!

Важно обратить внимание и на внутреннее состояние продавца. Запомните: продавец – это Дед Мороз. Добрый, веселый, спокойный, уверенный в себе. Он с удовольствием общается с клиентом, но никогда не навязывает себя. Он знает: покупатели, по сути, маленькие дети. Надо лишь правильно подвести их к витрине, а там уж они сами с удовольствием выберут себе подарок...